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LED照明企業的子品牌如何贏得市場?


添加時間:2016-10-24 | 返回首頁
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  縱觀各行各業,企業推出子品牌并成功的案例并不鮮見,尤其在化妝品、汽車等行業,更有不少子品牌為企業開辟出一番新天地。在照明燈飾行業,推出子品牌的企業也不在少數,其也被企業視為品牌戰略布局中的重要一步。
 
  品牌知多點
 
  概念的區別上來講,母子品牌代表著資產隸屬關系(子品牌被母品牌擁有),其中,母品牌指的是公司品牌或者集團公司品牌,而子品牌則指的是歸屬于公司或集團公司所有的業務或產品品牌。
 
  細分領域?

  子品牌更為偏愛!
 
  從照明燈飾企業子品牌案例來看,推出全新子品牌的目的多樣,但多數的子品牌都是定位于某細分領域市場,旨在把某細分領域做得更深入,爭取贏得細分領域更大的市場份額,進而形成細分領域強勢品牌,實現對母品牌的有益補充。
 
  換言之,照明企業原有品牌在行業市場上形成一定規模及知名度后,多尋求在發展潛力較大的細分領域爭取更大的“市場蛋糕”,通過定位精準的細分領域子品牌強勢“殺入”,尋求新的業績增長點。
 
  在照明燈飾行業以外的子品牌成功案例中,他們多為在不同細分領域構建強勢品牌,進而在整個行業形成了不可動搖的市場地位,如寶潔旗下“飄柔”重“柔順”,“潘婷”重“健康”,“海飛絲”重“去屑”,“沙宣”做“護發專家”,“伊卡璐”重“染發洗護”,再加上各子品牌的系列化產品,寶潔成功構筑了一個堅不可摧的洗發王國。
 
  在照明燈飾行業,筆者梳理了照明燈飾子品牌案例:雷士集團推出家居子品牌“Berkeley伯克麗”,切入中高端現代簡約家居市場;康銘盛旗下子品牌“多朗達”重心在LED室內照明業務;華藝燈飾旗下品牌“艾克詩頓”專注高端歐式燈飾,成為豪華別墅、高級酒店首選實力品牌;新特麗照明子品牌“呢喃”則定位三、四線城市,瞄準了85后、90后消費群體;琪朗燈飾旗下子品牌“琪悅”打造高品質生活環境和生活品味……
 
  照明燈飾企業通過專注細分領域的子品牌贏取市場,其戰略初衷值得肯定,但在競爭激烈的市場之下,子品牌成長同樣需要“深思熟慮”。從照明燈飾行業較為成功的子品牌案例中可見,子品牌贏取細分領域市場需注意多方面問題:1、瞄準定位消費人群,才能收獲穩定的品牌“粉絲”;2、精準定位市場層級,抓住潛力區域市場;3、產品研發要創新有特色,滿足消費者多重豐富需求;4、定位新興領域市場,抓住產業發展先機;5、子品牌定位區別于母品牌,形成良性互補關系等。
 
  隨著市場競爭越發激烈,各細分領域市場也漸趨飽和,創立全新子品牌有更多的市場可能,但如何去取勝更為重要。創子品牌不易,品牌成功更艱辛。事實上,照明燈飾行業還有部分品牌始終如一地將重心放在某領域,其行業地位不可忽視。如歐普照明一直以來在家居照明市場耕耘,成為行業公認家居實力品牌;嘉美照明在商照市場領域成績備受贊賞,等等。
 
  贏取市場?

  母品牌甚是關鍵!
 
  全新子品牌推出以后,對市場和消費者而言,這是一個陌生的事物,對全新子品牌市場定位、研發實力、產品款式等諸多方面,需經歷從“初步認知”到“認可接受”的階段。全新子品牌無論在渠道、產品、客戶等方面,都必須從無到有,而要快速贏取市場何其艱難。因此,母品牌的作用此時就顯得甚為關鍵,甚至是子品牌快速成長的先決條件。
 
  首先,母品牌助力子品牌快速“亮相”行業。子品牌不能脫離母品牌“單干”,子品牌要和母品牌形成良性互動:借助母品牌影響力快速推廣子品牌,而子品牌成功后也將反哺母品牌的全面發展。如雷士集團推出家居子品牌“伯克麗”,啟動“商照+家居”雙引擎驅動模式,就很好地處理了“母子品牌”的發展關系。
 
  其次,母品牌渠道是子品牌滲透市場的捷徑,母子品牌“捆綁式”推出是企業慣用方法。雷士照明山東運營中心、天馬燈飾董事長劉同光表示,對于雷士集團子品牌“伯克麗”來講,雷士原有渠道資源優勢是伯克麗可以依托的。呢喃代理商、濟南鴻利燈飾總經理葉國海透露,呢喃借助新特麗在濟南10多年成熟的渠道發展,兩年多來已經取得了非常亮眼的市場成績。
 
  最后,母品牌的資金、研發、生產等實力是子品牌發展的有利保障。實力品牌企業推出的全新子品牌,其發展優勢不言而喻,就好比“含著金鑰匙出生”。資金實力,母品牌擁有雄厚的資金實力,可“大手筆”投入子品牌建設;研發創新,母品牌成熟的研發技術實力,其子品牌產品會讓商家及消費者更加信賴;生產規模,母品牌成熟而穩定的生產體系,為子品牌生產提供了硬件優勢,商家放心合作。
 
  沉沒消失?

  突圍沒那么容易!
 
  照明企業推出子品牌的案例眾多,不可否認,成功的子品牌或將成為該企業二次騰飛的助推器;但在照明燈飾行業,子品牌能成功發展起來并為行業所熟知的并不多,甚至有不少子品牌“轉瞬即逝”,退出行業舞臺。照明燈飾行業那些“消失”的子品牌,為什么它們沒有成功?
 
  子品牌的成功是多方面條件成熟和正確戰略布局的結果,而子品牌失敗案例則多歸咎于以下原因:1、子品牌定位不準確,在市場中“迷失了方向”。市場定位不清晰或者細分市場發展空間潛力小,或直接讓子品牌走向了前方的懸崖;2、母品牌市場知名度和實力有限,難以支撐和保障子品牌快速成長,導致子品牌發展受阻,逐漸在“品牌大海”中沉沒;3、母品牌與子品牌缺乏差異化,母子品牌在市場上出現一定程度的交叉競爭,最終“相愛相殺”;4、市場較為飽和,子品牌錯失市場先機,在激烈競爭中遭到淘汰等。
 
  據了解,在照明燈飾企業推出的子品牌中,除了那些逐漸發展起來并成為行業認知的品牌,那些“消失”的子品牌在行業“存活”的時間長短不一,有的長達數年而逐漸沒落,有的僅1-3年就慢慢銷聲匿跡,更有的在經過一段時間大力推廣后也不見成效,最終以失敗告終。
 
  這些“消失”的子品牌案例也警示行業,照明燈飾企業不應“頭腦發熱”而創立子品牌,必須經過深思熟慮和深入的市場調研,并在強大的企業綜合實力支撐下,給予子品牌發展提供充分的條件。
 
  子品牌如何贏市場?商家大佬看法很一致!
 
  依托母品牌差異化營銷
 
  雷士照明山東運營中心、臨沂天馬燈飾董事長劉同光
 
  照明燈飾企業推出全新子品牌,最主要是為了給消費者提供更貼心的服務,為企業賺取更多的利潤。其次,照明燈飾企業推出子品牌就是要細化終端的消費群體,越是細分越能直接鎖定潛在客戶,就像這次雷士推出的“伯克麗”,鎖定的就是精英一代的中高端消費群體。
 
  企業已有的品牌傾盡了企業發展以來的心血,推出全新子品牌也將面對全新的市場競爭。企業推出子品牌不是在一種產品貼上不同牌子,而是要注重差異化營銷,全新的子品牌要在產品風格、形象展示、宣傳推廣等方面突出特點,細分產品、搶占不同的細分市場,避免與原有品牌的“手足相殘”。另外,全新子品牌瞄準細分的市場,應關注目標市場的規模和發展潛力。當然,企業做好以上分析之外,最關鍵的是相關人才的儲備。
 
  全新子品牌進軍市場還要看母品牌的實力和知名度。如果母品牌在市場只是二線或三線的品牌,新推出的子品牌在發展過程中會有更大阻力,但也有可能是這個企業二次發展的重要轉折點。
 
  商家代理一個全新子品牌,最關注的還是子品牌的市場定位、發展方向和原有母品牌的市場影響力。此外,企業對子品牌在發展初期的支持也相當重要,拿雷士子品牌“伯克麗”來講,這個品牌的母品牌實力毋庸置疑,其市場細分定位和發展方向、上游的資源整合能力都是我們認可的。同時,商家也比較關注品牌的招商政策、品牌宣傳投入等。
 
  商家代理了全新子品牌后,要從依托母品牌、細分目標消費人群、突出子品牌特點等出發做好市場推廣;其次還要做好子品牌推廣認知困難的準備,循序漸進,從細微處做起。作為代理商,我們還希望品牌企業能提供市場推廣的支持方案。
 
  定位需明確發展須合力
 
  雷士照明河南運營中心、河南德瑞普照明董事長曾平
 
  近日,雷士重磅推出家居子品牌“Berkeley伯克麗”,定位中高端現代簡約風格家居品牌。新品牌“Berkeley伯克麗”有著明確清晰的品牌定位,傳遞現代美學,彰顯簡約精致生活品位。對運營商來說,這無疑是借勢發展的好機會。
 
  照明燈飾企業推出全新子品牌的目的:一方面是在細分市場發力,以爭取更多的市場份額;另一方面與原有品牌形成互補,有利于各個省級運營商把市場渠道做得更深、更透。企業在已有品牌的基礎上推出全新子品牌,應該重視以下幾個方面:1、要注重選擇與品牌核心定位相匹配的經銷商;2、要注重對產品的整合,對管理模式的輸出;3、要與原來的品牌形成互補,而不是內部競爭。
 
  俗話說“大樹底下好乘涼”,由于企業已有品牌在市場上有一定知名度,全新子品牌進軍市場就有了更多優勢:1、依托原有品牌影響力可以快速形成市場拓展張力;2、管理模式成熟,利于推廣復制;3、有成熟且實力強大的運營商團隊;4、廠家和各級運營商都有強大的資金實力,保證了子品牌在產品研發和市場拓展等方面的投入。
 
  雷士照明家居新品牌“Berkeley伯克麗”,彰顯簡約藝術,品味現代生活,必將引領家居照明風格專賣店新潮流。目前,河南德瑞普照明已經把“Berkeley伯克麗”作為新的發展契機,并制定了詳細的市場規劃,力爭在半年內實現“Berkeley伯克麗”形象店出現在鄭州市各大高端燈飾家居賣場和河南省廣大的地市級市場。
 
  調研要充分創新得大膽
 
  成都興大華照明董事長王瑋琪
 
  照明企業在已有實力品牌基礎上推出全新子品牌,要在原有市場上進行大膽創新,包括營銷模式、產品研發、市場推廣等。其次,照明企業推出全新子品牌要深思熟慮,順應發展潮流,并且具備強大的現金流、研發設備、研發團隊實力等,且有足夠的實力“大手筆”投入新品牌的市場開發,迅速為子品牌打開全國市場,幫助代理商家做好市場推廣和銷售提升。
 
  作為經銷商,我們選擇并代理一個全新子品牌,主要關注四方面:1、該企業是實力企業,擁有雄厚的研發及生產優勢,產品要質優價廉;2、全新子品牌要形成自有產品體系,其產品必須是消費者信賴的;3、企業對于原有渠道和經銷商經過了多年的精心培育,經銷商放心與企業攜手合作;4、企業推出子品牌必須經過充分的市場調研。
 
  當然,照明企業全新子品牌發展一定要積極創新。經銷商代理全新子品牌后,要積極與企業配合做好市場推廣,在企業提供團隊培訓、人員支持、市場物料、資金支持等基礎上,商家也要組建專業團隊進行立體化推廣,提高市場服務水平。
 
  2016年5月份,佛山照明推出全新品牌“FSL佛照電工”,我就開始代理并在四川地區建立起超過200家網點,各網點銷售業績快速增長。“FSL佛照電工”為佛山照明企業多渠道發展、業績進一步增長等提供了更多可能和動力,經銷商也借此擁有更大的生存空間和利潤空間。
 
  切入細領域制勝大終端
 
  呢喃山東代理商、濟南鴻利燈飾總經理葉國海
 
  照明企業推出全新子品牌,其主要目的是要深入拓展某一細分領域市場,形成細分領域消費品牌,為此,子品牌的市場定位、產品特色等應區別于母品牌,形成自身特色。照明實力企業推出全新子品牌,其市場優勢主要有:1、母品牌經過多年沉淀,擁有雄厚的研發實力、生產規模實力;2、母品牌擁有穩定的客戶群體,市場渠道成熟,可幫助子品牌快速進入市場;3、子品牌可依托母品牌市場知名度,快速提升品牌地位。
 
  新特麗于2014年推出的子品牌“呢喃”符合80后和90后的消費特點和需求,產品極具個性化特色。兩年多來,“呢喃”產品在濟南市場深受歡迎。目前,濟南鴻利燈飾擁有超過7000平方米的店面規模,在濟南當地市場極具知名度,自從代理“呢喃”品牌后,憑借原有穩定的客戶、成功的品牌、成熟的渠道,“呢喃”品牌在濟南市場推廣得很成功。未來,我們還計劃在當地市場多開辟幾個網點,進一步提升“呢喃”品牌銷售業績。

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